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进军电商直播 拼多多能否讲好新故事?

当直播的热风刮遍各大年夜电商平台时,拼多多彷佛是个独特的存在,不慌不忙,围不雅在旁。

然而这份气定神闲在上周被突破。

11月28日,母婴大年夜V“小小包麻麻”开启了拼多多平台上的首场直播,共保举16款产品,包括美妆、食物保健、日化等。开播15分钟,不雅看人数达15000人,半小时后,小小包麻麻”称已经卖出1000件产品。截至到当晚22时30分,不雅看人数冲破10万人。

与淘宝直播动辄上切切人的不雅看人数和上亿的成交额比拟,无疑拼多多的直播首秀效果不尽人意,然则这种考试测验的代价是值得肯定的,对付拼多多来说,直播这一环是必须要补齐的。

“拼多多版“电商直播怎么玩?

整体来看,本次拼多多的直播电商试水可以说有三大年夜亮点,分手是流量进口、用户拉新、轻运营模式。

不合于淘宝直播自力APP、京东的一级直播进口,拼多多并没有为直播零丁做一个单频道,也没有为它供献APP首页中间保举位,而是在“百亿补贴”的子频道里放上了夺目的“好货直播“进口。

之以是放在该频道下,着实有拼多多的深意所在。“拼多多把直播电商放在“百亿补贴”频道下还在于为货色打上质量包管烙印。此前拼多多推出“百亿补贴“频道的意图很显着,不图销量和收入,最大年夜目的便是洗掉落自身经久已久的山寨标签。

由此可见,拼多多从伊始就为自己的电商直播走上规模化、正规化在铺垫,可谓用心良苦。

别的在用户拉新上,拼多多本次直播电商回到了它最认识的打法上——微信裂变拉新。

用户进入“好货直播“后,后台着实连接着微信小法度榜样“好货内购”,在小法度榜样预约直播成功后,用户便会收到 “组队看直播”的活动提示页面,弄法依然是“认识的味道“:用户每3人即可成团,每成功约请2位石友加入直播不雅看后,每人便可以得到直播商品的5折专享券。

很显着,在用砍价链接实现海量的用户积累后,拼多多照样没有放下心心念念的社交裂变拉新弄法。这次,它依旧试图踩在微信流量的肩膀上,为其尚未开垦的电商直播蛮荒地浇水浇灌。

到这里,就不丢脸出拼多多选择“小小包麻麻”的缘故原由了——后者"民众,"号粉丝已冲破800万,全部新媒体矩阵粉丝超2200万,月收入1.2亿,在微信生态里拥有强大年夜带货能力。

值得一提的是,“小小包麻麻“这次在拼多多的直播中,全程自己带货,带内容,而拼多多只认真供给平台。

或许持有审慎立场,拼多多的首次直播电商试水选择了这种相对较“轻”的模式,即只搭建框架,内容与货物提供都由相助方供给的模式,不过这种“轻”直播电商模式着实也与拼多多自身较“轻”的社交电商模式互相吻合。

可以说,面对直播电商这片红海,拼多多回归到最原始的社交裂变打法,用搭建框架的轻运营模式吹响了进军直播电商的冲锋号。

为何拼多多必要电商直播?

事实上,拼多多进军直播电商也在料想之中,刚刚以前的秋日无疑已经成为拼多多的“多事之秋”,直播电商成为它破局的攻击之举。

11月20日,拼多多第三季度财报宣布,无疑再次雪上加霜。

财报显示,今年第三季度拼多多营收75.1亿元,截至2019年9月30日的12个月时代,GMV为8402亿元人夷易近币,年度生动用户数达5.363亿,该三大年夜核心电商数据增速创历史新低。

同时,拼多多第三季度的净吃亏达23.350亿元,同比扩大年夜112%。

增速放缓、吃亏扩大年夜,拼多多没能完成市场预期。本钱迅速做出反映,开盘后其股价一度大年夜跌25%,创下IPO以来最大年夜单日跌幅。

当商业变现能力进入瓶颈期,本钱开始孕育发生质疑时,拼多多必要用新的故事、新的翻身仗来证实自己。

在这种形势之下,推出直播电商成为了拼多多急需证实自己的有力武器,我们分两个维度来看。

(1)海量用户凑集成形,电商直播开释更大年夜商业代价

第三季度拼多多生动买家数已经达5.36亿,虽然后进于阿里的7.85亿,但已大年夜幅跨越京东的3.34亿。

此时的拼多多必要、也能够用更大年夜效率的变现对象撬动买家潜在消辛勤,为增速放缓的GMV再次点燃一把火。

电商直播无疑是这道茂盛的火焰。

数据显示,今年“双十一”时代,淘宝有跨越10万商家开通直播,全天直播带动成交额跨越200亿元。

别的,腾讯直播在微信上的成功履历,也让拼多多看到小法度榜样直播的可操作性。

今年4月份,腾讯直播悄然在微信开通小法度榜样直播电商通道。随后时尚类头部自媒体“她读”开启"民众,"号电商直播首次试水,结果创下直播2小时,在线不雅看人次达到11951次,订单数1228笔,转化率高达18.32%的出色成就。

显然,淘宝直播的伟大年夜破费推动力与腾讯直播的前期探路,让拼多多把眼光锁定了在“小法度榜样+电商+直播”上。

(2)延长用户勾留光阴,拉高破费频次

前面提到,拼多多用户生动度增速鄙人降,着实这是拼多多前行路上一定会碰着的一道坎。

虽然前几年拼多多凭借社交电商的高传播性迅速崛起,然则这种模式也有双刃剑的另一方面,即用户留存光阴短,黏性弱。

今年10月31日,与拼多多争夺下沉市场的京喜正式接入微信一级进口,虽然其用户生动度不及前者,但在微信层面上京喜却得到了比拼多多更大年夜的流量扶持,拼多多的用户生动度在某种程度上被进一步分散。

面对生动度低落的困境以及京喜的要挟,直播电商为增补拼多多这一缺陷供给了思路。有业内人士称,直播电商着实是社交电商的一个侧面,它是在流量徐徐见顶后的掘客存量的新型贩卖模式。总之,直播这种边看边买的模式将有助于前进拼多多的用户粘性和破费频次 。

进军电商直播

拼多多能否讲好新故事?

抱负很丰满,现实却很骨感。虽然从拼多多首次直播试水的迹象来看,它想打一场正规化且有筹备的经久仗,但此时直播电商这块竞技场早已变了天,对付此时入局的拼多多而言形势并不乐不雅。

(1)各大年夜电商、社交巨子已经形成直播护城河

首先在以前三年,淘宝、京东、抖音、快手、蘑菇街等电商或短视频平台都接踵推出电商直播营业。他们经由过程争夺大年夜量的MCN机构,孵化出浩繁头部主播。

更为关键的是,当全部互联网流量红利徐徐消掉后,这几大年夜平台内部的电商直播流量已经高度商业化,并且形成了宏大年夜的私域流量,各家平台的电商直播护城河已经形成, 拼多多此时再去竞技场的流量池中“分得一瓢饮”可以说相称艰难。

(2)头部网红难孵化, 联合MCN上风不显着

其次,电商直播从0到1中很关键的一步是要培植出爆款的头部主播。

一方面貌前市场上头部带货网红高度集中化,供献了绝大年夜数流量,另一方面头部网红能孕育发生带动效应来带动整体成长,比如李佳琦、薇娅火热后淘宝主播的人数增长显着加快。

但网红孵化已经越来越被证实存在极大年夜的不确定性。 “网红制造工厂”如涵在今年登岸纳斯达克后股价一起下滑,本钱市场对其“网红自营、批量临盆”的模式孕育发生狐疑。 事实证实,如涵已经在缩减网红自营营业,转而大年夜力成长第三方办奇迹务。

假如拼多多同样走自我孵化网红的蹊径,显然将会是一条艰巨的蹊径。

别的,假如拼多多另辟途径走MCN入驻的模式,它将在破费与广告容量两个维度上与淘宝、抖音、快手孕育发生正面竞争,但其在这两个维度均不占上风。

(3)电商直播监管愈发严苛

前几年,网红带货市场监管比拟较较宽松,直接造成了各类乱象的出生。

从卖赝品的网红欺骗,到头部网红带货翻车,乱象迭生后市场对付电商直播行业的监管呼声越来越高。

今年10月17日,国家市场监督治理总局发布将严查网红带货,各大年夜官媒也纷繁发声强调必要出台相关步伐规范当前的电商直播行业。

在监管徐徐加强的大年夜情况下,拼多多出击电商直播将会背负更大年夜压力。

这样看来,当下的电商直播节点对付拼多多彷佛并不友好,但也并非没有突围之策。 中小品牌、供应链将成为拼多多打开直播电商的有力武器。

(1)针对中小品牌进行流量扶持、资本补贴

去年12月,拼多多正式发布推出“新品牌计划”,估计扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,助力中小微企业实现转型进级,赞助他们更有效触达3.86亿破费者。

在该计划下,中小品牌或许可以成为拼多多突围直播电商的一个通道。 由于相对来看,此前头部大年夜V跟大年夜品牌是淘宝直播的主力军,直到今年淘宝直播才开始对中小主播及商家打开资本扶持大年夜门,无疑对付拼多多来说中小品牌还在存在着竞争时机。

(2)跳开电商直播以“人”为主的固有思维

前面有提到,“小小包麻麻”在拼多多的首次直播是自带货与内容,拼多多供给平台。 据悉,未来拼多多结构电商直播都将按照货色分类的模式进行主播培养。

显然,拼多多避开了淘宝直播先孵化红人,再寻求供应链的固有模式,跳出“人货场”中以工资主的固有思维,以供应链即“货”撕开电商直播新机遇。

今朝来看,各大年夜电商、社交平台的电商直播中鲜有以供应链为主的模式,拼多多能否借此打一场胜仗尚不得知,但不掉为一种避开主力军的新思路。

结语

当电商直播汹涌澎拜成长了3年多光阴后,如今拼多多才以一个晚辈的身份闯入到这片竞技场中。

此时的它,面对的是头部玩家淘宝、京东,以及抖音、快手新秀圈地自治的红海。 若何发挥自身上风,若何另辟途径从强大年夜竞争对手中突围,这份严苛的考卷拼多多才刚刚开始作答。

注:文/赵炯,"民众,"号:文娱商业察看,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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